“Prima di una pizzeria, sei un’azienda e quindi devi imparare ad acquisire clienti e a farlo in maniera scientifica e misurabile”
Estratto dell’intervista a Lorenzo Ferrari realizzata da Mario Menzio
Per ascoltare la versione integrale vai sul Podcast di PIZZERIA RICCA o sul sito www.pizzeriaricca.com
Lorenzo Ferrari: figura di riferimento in Italia e in Europa come esperto di Marketing specializzato nel settore della Ristorazione.
Ha due aziende che si occupano di consulenza in questo ambito.Una è RistoratoreTop per l’approccio strategico all’acquisizione clienti e l’altra, Menù Engine, prima e unica attività che “ingegnerizza il menù”, da cui è nato il suo libro “Brucia il tuo menù” che sta riscuotendo un grande successo.
Ciao Lorenzo, benvenuto e grazie per aver accettato il mio invito a questa intervista.
Ciao a te e a tutti gli ascoltatori del Podcast e ai lettori della rivista, è un piacere essere qua con voi.
Come sai PIZZERIA RICCA è dedicato alle pizzerie di successo per aiutarle ad avere ancora più successo.
Tu sei un esperto di marketing per la ristorazione e so che tu e il tuo staff avete seguito diverse attività di questo tipo, per cui ti chiedo se puoi dare qualche consiglio pratico ai titolari di pizzerie che ci seguono e che potrebbero già applicare, appena avranno finito di ascoltare o leggere quest’intervista.
Guarda più che dare dei consigli in cui la semplice tecnica risulta un po’ fine a sé stessa, io vorrei che le persone all’ascolto analizzassero la propria attività da un punto di vista più strategico e generale.
Dopodiché sono convinto che una volta che si passa a questo switch mentale, a questo cambiamento di approccio alla propria attività, poi si riesca a trovare la tecnica in maniera molto semplice.
E quindi, se mi mettessi nei panni di te che ci ascolti, vorrei che pensassi alla tua attività come a un’attività che, come tutte le altre, ruota intorno alla cosa più importante, cioè il cliente.
Vorrei che te che stai leggendo ti focalizzassi sul fatto che devi, in qualsiasi modo e in qualsiasi cosa tu faccia all’interno della tua azienda, pensare innanzitutto a come acquisire clienti. Ok?
Quindi a come acquisire più clienti, a come farlo nella maniera più semplice, a come riuscire a farli fruttare maggiormente e innamorare ancora di più del tuo prodotto e della tua attività.
Per cui diciamo che la prima cosa che farei io è prendere consapevolezza di questo, cioè che la pizzeria non è soltanto un forno che sforna delle pizze e le consegna a casa delle persone, ma prima di ogni altra cosa è un’attività che deve “Acquisire Clienti” e per farlo ci deve essere una differenziazione rispetto ai tuoi Competitor.
Ecco il consiglio più grande che posso darti è di prendere consapevolezza che, prima di essere una pizzeria, sei un’azienda e quindi dovresti imparare ad acquisire clienti e a come farlo in maniera scientifica e misurabile.
Bene, ottimo.
Riferito alla concorrenza, come dicevi tu, ogni pizzeria dovrebbe distinguersi l’una dall’altra, mentre invece quello che vediamo nel panorama italiano, ma anche fuori, è un’assoluta indifferenziazione tra le Pizzerie.
Riguardo al discorso della differenziazione, quando io ne parlo con i miei amici pizzaioli ovviamente loro iniziano subito a disquisire del loro prodotto: “la mia pizza lievita 48 ore, la mia 28, la mia cento milioni di ore” e via discorrendo.
Un esercizio che mi piace fare con loro è quello di dirgli: “Poniamo che domattina entra in campo uno Stato tra i più arroganti e opprimenti di sempre che impone a te e a tutte le altre pizzerie la stessa tipologia di pizza. Di conseguenza il tuo prodotto è esattamente identico e uguale a quello degli altri, come e cosa faresti per differenziarti dai tuoi concorrenti?”
Da quello che vedo e sento, questa è una cosa difficilissima da fare, soprattutto per chi come i nostri amici pizzaioli è appassionato del proprio prodotto e, anzi, ogni pizza che esce dal forno è come se fosse un loro piccolo bambino.
Però consiglio di fare questo tipo di esercizio di stile per capire e per imparare a ragionare in maniera laterale e in maniera diversa rispetto alla propria attività.
Verissimo è un consiglio questo assolutamente da condividere e da provare ad applicare.
In questo modo si esce dal solito ragionamento, come dicevi tu, in base al quale si lavora solo sulla pizza e tutto il resto non conta, e si sposta il focus su quelle cose che in realtà fanno la vera differenza.
A tal proposito, lo sponsor di questa rivista e del Podcast, come sai, è il SISTEMA VINNI®, l’innovativo metodo per l’asporto della pizza o la sua consegna a domicilio, che è anche un ottimo mezzo per differenziarsi e per acquisire clienti.
Tu hai dedicato un articolo sul tuo blog RistoratoreTOP dove parli proprio dei problemi e della pessima esperienza causata dalle solite scatole di cartone porta pizza, per cui ti chiedo al volo cosa ne pensi di VINNI®.
Io prima di ogni altra cosa, cioè prima di consulente di marketing, prima di imprenditore nel mercato della ristorazione, sono un appassionato di pizza, nel senso che mi piace mangiarla, mi piace consumarla e soprattutto da asporto, perché con il lavoro che faccio sono sempre in giro e sempre di corsa e non ho molto spesso la possibilità di cucinare a casa mia.
Quindi diciamo che sono un grande consumatore di pizza e ho avuto delle esperienze al limite dell’horror con la pizza da asporto.
Infatti, come dicevi, ho dedicato un articolo del blog che è diventato quasi uno sfogo.
Io ovviamente scindevo il processo d’acquisto del cliente che si reca in pizzeria in diverse fasi.
Una di queste appunto era il delivery della pizza a casa quindi la consegna e il consumo della pizza da parte del cliente.
In questi casi mi capita spesso che, grazie ai problemi quali temperatura che scende, per cui arriva consegnata fredda, e umidità del cartone che la ritiene, quindi la pizza si trasforma in uno straccio bagnato, debba ripiegare su un’insalata al suo posto, perché il prodotto è totalmente immangiabile.
Per cui una rivoluzione nel mercato dei cartoni o dei box d’asporto della pizza era necessaria.
Io spero che voi abbiate la capacità e la forza per imporlo sul mercato come un prodotto innovativo, qual è e nel quale credo, altrimenti non sarei nemmeno qui presente a questa intervista.
Dal mio punto di vista è una bellissima novità che vale la pena provare e vale la pena testare e quindi diciamo: il prodotto farà la differenza.
Molto bene, ti ringrazio Lorenzo. Sicuramente anche io e i miei soci ci crediamo molto, così come tante pizzerie che li stanno ordinando.
Sì, è arrivato il momento di sostituire i cartoni.
Finora non c’erano valide alternative, se non qualche palliativo, ma adesso c’è questa soluzione che io insieme al mio socio abbiamo conosciuto circa due anni fa dal pizzaiolo che l’ha inventata e da lì abbiamo deciso di sposare questo progetto, che riteniamo assolutamente meriti di essere diffuso sul mercato e fare la differenza in questo settore.
Come dicevo prima VINNI® non è solo un contenitore, ma è anche uno strumento di marketing.
Tu sei il massimo esperto italiano e anche europeo di menù engineering, per cui ti chiedo come vedi la possibilità di utilizzare lo spazio che avranno a disposizione sui sovracoperchi dei VINNI® PIZZA BOX, molto comodo da stampare, personalizzare e aggiornare con i contenuti dei nostri amici titolari di pizzeria.
Allora, uno degli sbagli più grande che i pizzaioli con consegna a domicilio effettuano è quello di utilizzare il cartone che comprano nella grande distribuzione o comunque da forniture all’ingrosso. Quei cartoni che sono industriali e dozzinali, quindi non differenziati rispetto a tutti gli altri, ad esempio i classici contenitori con l’immagine del Golfo di Napoli o i disegni per i bambini da colorare con i pennarelli.
Ecco dal mio punto di vista, questo è un errore che, sia dal punto di vista marketing, che dal punto di vista della soddisfazione del cliente, è davvero madornale.
Dal punto di vista del marketing perché non ti differenzi nonostante tu abbia un prodotto come il cartone della pizza che invade lo spazio del cliente e quindi entra in casa sua e di fatto fa marketing lui stesso.
Dall’altro perché dal punto di vista tecnico sono cartoni scadenti e di conseguenza non controllano la temperatura, né l’umidità del prodotto, rovinando la pizza di partenza, che magari era eccezionale, ma all’interno di questo cartone viene completamente rovinata.
Questo dal mio punto di vista è proprio un errore strategico all’interno della pizzeria.
Con la possibilità che abbiamo con VINNI® PIZZA BOX di personalizzare il sovracoperchio del contenitore e di inserirvi all’interno per esempio tentativi di upselling per la prossima volta o delle proposte di riordine, beh questa è sicuramente un’arma micidiale a disposizione di quel pizzaiolo. Per cui anche dal mio punto di vista reputo molto intelligente dare questa possibilità di personalizzare il contenitore VINNI®, per fare pubblicità alle attività a cui vi rivolgete, questo è sicuramente molto interessante.
Bene, proseguendo la chiacchierata, ti chiedo, nel caso di catena di pizzerie, quelle che nel libro chiamo PIZZERIE RICCHE, quali consigli ti senti di dare per partire bene sin dall’inizio.
Cioè, se devo creare una pizzeria intesa come numero zero e che poi si possa replicare ennevolte, quali sono le cose eventualmente da evitare e quali invece quelle che andrebbero fatte fin dall’inizio?
La tua è una domanda bellissima ed è anche uno degli argomenti caldi di questi ultimi tempi, perché devi sapere Mario, ma probabilmente tu lo sai già, lo dico magari agli ascoltatori, che non esiste in Italia una persona che non abbia in mente di trasformare il proprio ristorante in una catena.
Tutti vogliono fare catene, è il trend degli ultimi tempi, Non è un errore, anzi io credo che sia una soluzione ottimale per aumentare i propri profitti quindi replicare il proprio locale in diverse aree.
Per cui questa era la prima premessa e cioè che tutti vogliono fare catena, di conseguenza il mercato si può dire che si saturerà ben presto di queste tipologie e ci sarà molto del modello americano, anche se non saremo così spinti.
La seconda premessa che voglio fare è che non sono un esperto per quello che riguarda lo sviluppo in franchising o in generale lo sviluppo in catena di queste attività.
Tuttavia proprio perché lo sto valutando con le mie attività ristorative, per tornare al punto precedente per cui tutti vogliono fare catena, anch’io voglio farla perché come dicevo è una soluzione molto intelligente.
Io credo che l’aspetto principale per poter sviluppare un locale in serie e non precludersi di farlo è delegare e fare in modo che la gestione e l’operatività del punto vendita non dipenda dall’imprenditore.
Perché nel momento in cui l’imprenditore vede il suo tempo impiegato nella gestione della pizzeria, è molto difficile che abbia le energie, il tempo e la voglia di dedicarsi a tutto quello che serve per strutturare una catena.
Le attività da fare per trasformarsi in catena sono tantissime, per trovare gli investitori giusti, perché da soli non si va da nessuna parte, dal punto di vista legale e contrattuale, dal punto di vista del marketing, delle impostazioni di tutti i manuali operativi e di tantissime altre cose che da soli veramente non possiamo fare.
Per cui la prima cosa, se qualcuno vuole fare una catena e nel caso della PIZZERIA RICCA del tuo libro sicuramente sarà così, è assolutamente quella di slegare il tempo dell’imprenditore dalla gestione dell’attività.
Il secondo punto del quale io sono veramente fortunato, anzi mi sento proprio baciato dalla dea bendata, è quello di trovare dei soci che condividano il progetto e abbiano voglia di farlo con te.
L’aspetto personale, oltre all’’aspetto societario, invece sono davvero importantissimi, perché come dicevo prima non si può fare tutto e non siamo bravi nel fare tutto.
Io ho la mia area di specializzazione, i miei soci hanno la loro e grazie a questo riusciremo a trasformare i nostri locali in catene.
Da soli non si va veramente da nessuna parte.
L’ultima considerazione è che non ho parlato di prodotto perché io sono convinto che qualsiasi prodotto abbia il potenziale, cioè trasformato opportunamente attraverso il marketing, di diventare il Prodotto vendibile da una catena, ok?
Quindi sotto una certa lente d’ingrandimento qualsiasi prodotto può andare bene, soprattutto in Italia dove abbiamo tanti difetti ma la pizza la sappiamo fare.
Sono perfettamente d’accordo con te Lorenzo.
Ti ringrazio e invito te che stai ascoltando a non perderti la prossima puntata del Podcast con l’ulteriore intervista a Lorenzo Ferrari, dedicata all’ingegnerizzazione del menù.